ถอดรหัสใจลูกค้าด้วย Jobs-To-Be-Done (JTBD) Framework

ในวันนี้เราจะมาพูดคุยกันในเรื่องของ “Jobs-To-Be-Done” หรือ “JTBD Framework” ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักมากนัก แต่กลับดีต่อธุรกิจมากกว่าที่คาดคิด เพราะ Jobs-To-Be-Done จะทำให้คุณพัฒนาสินค้าออกมาได้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด คือการทำให้สินค้าของคุณกลายเป็นตัวช่วยในการกำจัดปัญหา และทำให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจ เพราะสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุดคือการทำให้งานให้สำเร็จลุล่วง ผ่านการ “ว่าจ้าง” สินค้าที่ซื้อมาจากคุณนั่นเอง

หากคุณพบว่าสินค้าที่คุณตั้งใจออกมามียอดขายน้อยมากกว่าที่คิด หรือผลตอบรับไม่ดีเท่าที่ควร ทั้ง ๆ ที่คุณภาพของสินค้าดีมาก มีจุดเด่นที่ไม่เหมือนใครในท้องตลาด อาจเป็นเพราะว่าสินค้านี้มันไม่ได้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากขนาดนั้นก็เป็นได้ ดังนั้น คุณลองมาทำความเข้าใจว่า Jobs-To-Be-Done คืออะไร พร้อม ๆ กับ ANGA Mastery เพื่อครอบครองใจของลูกค้าอย่างอยู่หมัดในบทความนี้ได้เลย!

Jobs-To-Be-Done (JTBD Framework) คืออะไร

Jobs-To-Be-Done (JTBD) Framework คือแนวคิดที่จะช่วยเปลี่ยนมุมมองและทำให้เจ้าของสินค้าเข้าใจว่า (ลูกค้าไม่ได้ต้องการสินค้าหรือบริการของคุณ แต่ต้องการให้สินค้าของคุณมาทำให้งานของเขาเสร็จต่างหาก) คล้าย ๆ กับการจ่ายเงินจ้างให้สินค้าของคุณมาทำ “งาน” และ “แก้ปัญหา” ให้สำเร็จลุล่วงตามเป้าหมาย

ตัวอย่างที่ 1 : สินค้าข้าวหอมมะลิแท้ 100%

งานของลูกค้า : ข้าวที่กินแล้วอิ่มท้อง มีสัมผัสที่นิ่มกำลังดี

สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง : อร่อย, หุงง่าย, มีคุณภาพ, ปลอดภัย, มีกลิ่นหอม

ถ้าคุณผลิตข้าวหอมมะลิ 100% สีชมพูออกมา เพื่อสร้างความโดดเด่นให้สินค้าและสร้างความแตกต่างในท้องตลาด หรือตอบสนองความต้องการของตัวเอง โดยที่ไม่ได้คำนึงถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ข้าวหอมมะลิสีชมพูของคุณก็มีแนวโน้มที่จะขายไม่ออกสูงมาก เพราะลูกค้าต้องการข้าวเพื่อนำมากินให้อิ่มท้อง ไม่ได้ต้องการข้าวที่มีสีสันสวยงาม และข้าวหอมมะลิ 100% พันธุ์เดียวกันในแต่ละยี่ห้อก็มีรสชาติและสัมผัสที่ไม่แตกต่างกันมากนัก แล้วลูกค้าจะซื้อข้าวสีชมพูแสนแพงนี้ไปทำไม

ดังนั้น คุณผลิตข้าวหอมมะลิแท้ 100% ที่เป็นสีธรรมชาติต่อไปจะดีเสียกว่า อาจจะเพิ่มจุดเด่นให้แก่สินค้าในด้านเทคโนโลยีในการคัดเลือกข้าว เทคโนโลยีในการเก็บรักษาข้าว หรือการตรวจสอบความปลอดภัยของข้าวจะดีเสียกว่า

ตัวอย่างที่ 2 : บริการที่พัก Airbnb

งานของลูกค้า : ห้องพักหรือบ้านพักสำหรับพักผ่อน หลังจากไปเที่ยวมาตลอดทั้งวัน

สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง : ที่พักสะอาด, เงียบสงบ, แอร์เย็น, มีอาหารเช้า, มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบ

ถ้าคุณเป็นเจ้าของที่พักแบบ Airbnb แล้วอยากเพิ่มความสนุกสนานให้แก่ลูกค้า โดยการต่อยอดมาจากความชอบของตัวเองคือการร้องเพลง จึงสร้างห้องร้องคาราโอเกะขึ้นมา เพื่อให้ผู้พักอาศัยมารับบริการ ซึ่งคุณอาจจะคิดว่ามันเป็นจุดเด่นที่ที่พักอื่น ๆ ไม่มี อยากให้ลูกค้าได้ผ่อนคลายและสนุกสนานหลังจากท่องเที่ยวมา แต่จริง ๆ แล้วมันไม่สิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการ ลูกค้าต้องการที่พักที่พร้อมพักผ่อนและนอนหลับได้อย่างสบายใจ ไม่ใช่ห้องพักที่มีเสียงดังตลอดทั้งคืน

ดังนั้น ตัดห้องคาราโอเกะออกไป แล้วหันมาเพิ่มอย่างอื่นที่ช่วยผ่อนคลายและเป็นประโยชน์กับลูกค้ามากกว่าแทน เช่น อ่างอาบน้ำที่มีน้ำอุ่น, เตียงนอนและหมอนนุ่ม ๆ , น้ำมันหอมระเหย ฯลฯ

ประโยชน์ของ Jobs-To-Be-Done

เข้าใจ Jobs-To-Be-Done หรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ

ทำให้คุณเปลี่ยนโฟกัสจาก “สิ่งที่ลูกค้าซื้อ” เป็นงานที่ “ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จ”

ช่วยให้คุณพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้

ช่วยให้สินค้าของคุณสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ

เมื่อสินค้าของคุณสามารถทำงานให้กับลูกค้าได้ ลูกค้าก็จะพึงพอใจ และมีแนวโน้มในการซื้อสินค้าซ้ำอีก

สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งที่อยู่ในท้องตลาด

Jobs-To-Be-Done มีกี่ประเภท?

Jobs-To-Be-Done สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทตามแรงจูงใจของลูกค้า คือ 1. Functional Jobs 2. Emotional Jobs และ 3. Social Jobs โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. Functional Jobs (งานด้านการใช้งาน)

Functional Jobs คืองานด้านการใช้งาน (งานที่ตามทำหน้าที่) ที่เน้นไปที่ประโยชน์การใช้สอยอันเป็นความต้องการขั้นพื้นฐานที่ลูกค้าต้องการ และจะจ่ายเงินซื้อก็ต่อเมื่อสิ่งนั้นสามารถตอบสนองความต้องการได้จริง ๆ ตัวอย่างเช่น

การซื้อหลอดมาเพื่อใช้ดูดน้ำดื่ม เพราะไม่ต้องการให้ปากสัมผัสกับปากขวดน้ำโดยตรง

การซื้อกาน้ำมาต้มน้ำร้อน เพราะต้องการน้ำร้อนมาใช้ในการชงกาแฟ

การนั่ง Grab Win เพื่อให้ตัวเองไปถึงจุดหมายได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องกังวลเรื่องรถติด

การสมัครใช้ YouTube เพื่อดูคลิปวิดีโอต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นความรู้ หรือความบันเทิงก็ตาม

2. Emotional Jobs (งานด้านอารมณ์)

Emotional Job คืองานด้านอารมณ์ ที่มีแรงจูงใจมาจากความรู้สึกต้องการหรืออยากได้อยากมีในสิ่งนั้น และตัดสินใจซื้อมาเพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง เช่น การซื้อกระเป๋าแบบเดียวกันมา 8 สี แต่ไม่ได้นำมาใช้งานครบทุกใบ ใช้เพียง 1-2 สีเท่านั้น ที่เหลือเก็บไว้ในตู้ เพราะรู้สึกชอบกระเป๋ารุ่นนี้เป็นพิเศษ อยากเก็บสะสมเอาไว้ เพื่อให้ตัวเองได้เป็นเจ้าของ เป็นต้น

3. Social Jobs (งานด้านสังคม)

Social Jobs คืองานด้านสังคม ที่มีแรงจูงใจในการซื้อสินค้าจากสังคมและสภาพแวดล้อม เพื่อให้คนในสังคมยอมรับและมองเราในมุมที่เราต้องการ อย่างฐานะทางการเงินดี ชีวิตแฮปปี้มีความสุข อยู่ในเทรนด์ หรืออื่น ๆ เช่น การซื้อโทรศัพท์รุ่นใหม่มาใช้งานเพราะคนอื่นมี ถึงแม้ว่าโทรศัพท์เครื่องเก่ายังใหม่และใช้งานได้ดีอยู่ และโทรศัพท์รุ่นใหม่ก็ไม่ได้มีฟังก์ชันการใช้งานที่แตกต่างจากเดิมมากนัก แต่เลือกที่จะซื้อเพราะคนรอบข้างซื้อมาใช้งานกันทุกคน เป็นต้น

การหา Jobs-To-Be-Done ของลูกค้า

การหา Jobs-To-Be-Done ของลูกค้าเป็นกระบวนการที่สำคัญ เพราะเป็นกระบวนการที่ทำให้คุณเข้าใจว่าลูกค้าซื้อสินค้าไปทำไม เพื่ออะไร โดยการตั้งคำถามกับลูกค้าแบบเจาะลึกลงไปเรื่อย ๆ จนกว่าลูกค้าจะไม่สามารถตอบคำถามได้

ตัวอย่างการตั้งคำถามแบบที่ 1

สิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพื่อให้บรรลุจุดประสงค์คืออะไร

ตอนนี้ลูกค้ากำลังเผชิญกับปัญหาอะไรอยู่ ถึงต้องการแก้ไข

สินค้าแบบไหนที่ลูกค้าจะไม่ซื้อมาใช้งานเป็นอันขาด

ความคาดหวังของผลลัพธ์จากการซื้อสินค้านี้คืออะไร

ความรู้สึกก่อนและหลังที่ซื้อสินค้านี้ไปใช้งาน

สิ่งที่คุณชอบ/ไม่ชอบในสินค้านี้คืออะไร

สินค้านี้ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับคุณได้อย่างไร

สินค้านี้ช่วยให้คุณมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นได้จริงหรือไม่

ตัวอย่างการตั้งคำถามแบบที่ 2

กรณีของ B ที่ซื้อกระเป๋าสะพายไหล่แบรนด์เกาหลี

ทำไมถึงซื้อกระเป๋าสะพายไหล่ : หยิบของง่าย ใช้งานสะดวก

ทำไมต้องเป็นแบรนด์เกาหลี : ดีไซน์โดดเด่น มีช่องใส่ของเยอะ

ทำไมต้องการกระเป๋าที่มีช่องใส่ของเยอะ : พกของเยอะ

ซื้อกระเป๋าสะพายไหล่แบรนด์ไทยได้ไหม : ได้ ถ้าดีไซน์สวยและใช้งานสะดวก

สรุปได้ว่า Jobs-To-Be-Done ของ B คือ Functional Jobs ที่เน้นการใช้งานเป็นหลัก

สรุปบทความ

Jobs-To-Be-Done (JTBD Framework) เป็นสิ่งที่จะทำให้คุณเข้าใจว่าลูกค้าซื้อสินค้าไปเพื่ออะไร ซึ่งลูกค้าอาจจะไม่ได้ซื้อสินค้าไปพร้อมอยากได้ในตัวสินค้าก็ได้ อาจจะเป็นเพราะพวกเขาต้องการสิ่งที่สามารถทำงานแทนหรือทำให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายได้ เมื่อคุณเข้าใจ Jobs-To-Be-Done ของลูกค้าในธุรกิจของคุณแล้ว คุณก็จะสามารถนำข้อมูลไปวิเคราะห์และพัฒนาสินค้า รวมถึงบริการให้ดีและตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีที่สุดนั่นเอง