ถอดรหัสใจลูกค้าด้วย Jobs-To-Be-Done (JTBD) Framework

ANGA Mastery

28 JUNE 24

491

[MASTERY]Artwork-No.5_COVER.webp

ในวันนี้เราจะมาพูดคุยกันในเรื่องของ “Jobs-To-Be-Done” หรือ “JTBD Framework” ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักมากนัก แต่กลับดีต่อธุรกิจมากกว่าที่คาดคิด เพราะ Jobs-To-Be-Done จะทำให้คุณพัฒนาสินค้าออกมาได้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด คือการทำให้สินค้าของคุณกลายเป็นตัวช่วยในการกำจัดปัญหา และทำให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจ เพราะสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุดคือการทำให้งานให้สำเร็จลุล่วง ผ่านการ “ว่าจ้าง” สินค้าที่ซื้อมาจากคุณนั่นเอง

หากคุณพบว่าสินค้าที่คุณตั้งใจออกมามียอดขายน้อยมากกว่าที่คิด หรือผลตอบรับไม่ดีเท่าที่ควร ทั้ง ๆ ที่คุณภาพของสินค้าดีมาก มีจุดเด่นที่ไม่เหมือนใครในท้องตลาด อาจเป็นเพราะว่าสินค้านี้มันไม่ได้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากขนาดนั้นก็เป็นได้ ดังนั้น คุณลองมาทำความเข้าใจว่า Jobs-To-Be-Done คืออะไร พร้อม ๆ กับ ANGA Mastery เพื่อครอบครองใจของลูกค้าอย่างอยู่หมัดในบทความนี้ได้เลย!

Jobs-To-Be-Done (JTBD Framework) คืออะไร

Jobs-To-Be-Done (JTBD) Framework คือแนวคิดที่จะช่วยเปลี่ยนมุมมองและทำให้เจ้าของสินค้าเข้าใจว่า (ลูกค้าไม่ได้ต้องการสินค้าหรือบริการของคุณ แต่ต้องการให้สินค้าของคุณมาทำให้งานของเขาเสร็จต่างหาก) คล้าย ๆ กับการจ่ายเงินจ้างให้สินค้าของคุณมาทำ “งาน” และ “แก้ปัญหา” ให้สำเร็จลุล่วงตามเป้าหมาย

ตัวอย่างที่ 1 : สินค้าข้าวหอมมะลิแท้ 100%

งานของลูกค้า : ข้าวที่กินแล้วอิ่มท้อง มีสัมผัสที่นิ่มกำลังดี

สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง : อร่อย, หุงง่าย, มีคุณภาพ, ปลอดภัย, มีกลิ่นหอม

ถ้าคุณผลิตข้าวหอมมะลิ 100% สีชมพูออกมา เพื่อสร้างความโดดเด่นให้สินค้าและสร้างความแตกต่างในท้องตลาด หรือตอบสนองความต้องการของตัวเอง โดยที่ไม่ได้คำนึงถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ข้าวหอมมะลิสีชมพูของคุณก็มีแนวโน้มที่จะขายไม่ออกสูงมาก เพราะลูกค้าต้องการข้าวเพื่อนำมากินให้อิ่มท้อง ไม่ได้ต้องการข้าวที่มีสีสันสวยงาม และข้าวหอมมะลิ 100% พันธุ์เดียวกันในแต่ละยี่ห้อก็มีรสชาติและสัมผัสที่ไม่แตกต่างกันมากนัก แล้วลูกค้าจะซื้อข้าวสีชมพูแสนแพงนี้ไปทำไม

ดังนั้น คุณผลิตข้าวหอมมะลิแท้ 100% ที่เป็นสีธรรมชาติต่อไปจะดีเสียกว่า อาจจะเพิ่มจุดเด่นให้แก่สินค้าในด้านเทคโนโลยีในการคัดเลือกข้าว เทคโนโลยีในการเก็บรักษาข้าว หรือการตรวจสอบความปลอดภัยของข้าวจะดีเสียกว่า

ตัวอย่างที่ 2 : บริการที่พัก Airbnb

งานของลูกค้า : ห้องพักหรือบ้านพักสำหรับพักผ่อน หลังจากไปเที่ยวมาตลอดทั้งวัน

สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง : ที่พักสะอาด, เงียบสงบ, แอร์เย็น, มีอาหารเช้า, มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบ

ถ้าคุณเป็นเจ้าของที่พักแบบ Airbnb แล้วอยากเพิ่มความสนุกสนานให้แก่ลูกค้า โดยการต่อยอดมาจากความชอบของตัวเองคือการร้องเพลง จึงสร้างห้องร้องคาราโอเกะขึ้นมา เพื่อให้ผู้พักอาศัยมารับบริการ ซึ่งคุณอาจจะคิดว่ามันเป็นจุดเด่นที่ที่พักอื่น ๆ ไม่มี อยากให้ลูกค้าได้ผ่อนคลายและสนุกสนานหลังจากท่องเที่ยวมา แต่จริง ๆ แล้วมันไม่สิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการ ลูกค้าต้องการที่พักที่พร้อมพักผ่อนและนอนหลับได้อย่างสบายใจ ไม่ใช่ห้องพักที่มีเสียงดังตลอดทั้งคืน

ดังนั้น ตัดห้องคาราโอเกะออกไป แล้วหันมาเพิ่มอย่างอื่นที่ช่วยผ่อนคลายและเป็นประโยชน์กับลูกค้ามากกว่าแทน เช่น อ่างอาบน้ำที่มีน้ำอุ่น, เตียงนอนและหมอนนุ่ม ๆ , น้ำมันหอมระเหย ฯลฯ

ประโยชน์ของ Jobs-To-Be-Done

เข้าใจ Jobs-To-Be-Done หรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ

ทำให้คุณเปลี่ยนโฟกัสจาก “สิ่งที่ลูกค้าซื้อ” เป็นงานที่ “ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จ”

ช่วยให้คุณพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้

ช่วยให้สินค้าของคุณสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ

เมื่อสินค้าของคุณสามารถทำงานให้กับลูกค้าได้ ลูกค้าก็จะพึงพอใจ และมีแนวโน้มในการซื้อสินค้าซ้ำอีก

สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งที่อยู่ในท้องตลาด

Jobs-To-Be-Done มีกี่ประเภท?

Jobs-To-Be-Done สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทตามแรงจูงใจของลูกค้า คือ 1. Functional Jobs 2. Emotional Jobs และ 3. Social Jobs โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. Functional Jobs (งานด้านการใช้งาน)

Functional Jobs คืองานด้านการใช้งาน (งานที่ตามทำหน้าที่) ที่เน้นไปที่ประโยชน์การใช้สอยอันเป็นความต้องการขั้นพื้นฐานที่ลูกค้าต้องการ และจะจ่ายเงินซื้อก็ต่อเมื่อสิ่งนั้นสามารถตอบสนองความต้องการได้จริง ๆ ตัวอย่างเช่น

การซื้อหลอดมาเพื่อใช้ดูดน้ำดื่ม เพราะไม่ต้องการให้ปากสัมผัสกับปากขวดน้ำโดยตรง

การซื้อกาน้ำมาต้มน้ำร้อน เพราะต้องการน้ำร้อนมาใช้ในการชงกาแฟ

การนั่ง Grab Win เพื่อให้ตัวเองไปถึงจุดหมายได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องกังวลเรื่องรถติด

การสมัครใช้ YouTube เพื่อดูคลิปวิดีโอต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นความรู้ หรือความบันเทิงก็ตาม

2. Emotional Jobs (งานด้านอารมณ์)

Emotional Job คืองานด้านอารมณ์ ที่มีแรงจูงใจมาจากความรู้สึกต้องการหรืออยากได้อยากมีในสิ่งนั้น และตัดสินใจซื้อมาเพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง เช่น การซื้อกระเป๋าแบบเดียวกันมา 8 สี แต่ไม่ได้นำมาใช้งานครบทุกใบ ใช้เพียง 1-2 สีเท่านั้น ที่เหลือเก็บไว้ในตู้ เพราะรู้สึกชอบกระเป๋ารุ่นนี้เป็นพิเศษ อยากเก็บสะสมเอาไว้ เพื่อให้ตัวเองได้เป็นเจ้าของ เป็นต้น

3. Social Jobs (งานด้านสังคม)

Social Jobs คืองานด้านสังคม ที่มีแรงจูงใจในการซื้อสินค้าจากสังคมและสภาพแวดล้อม เพื่อให้คนในสังคมยอมรับและมองเราในมุมที่เราต้องการ อย่างฐานะทางการเงินดี ชีวิตแฮปปี้มีความสุข อยู่ในเทรนด์ หรืออื่น ๆ เช่น การซื้อโทรศัพท์รุ่นใหม่มาใช้งานเพราะคนอื่นมี ถึงแม้ว่าโทรศัพท์เครื่องเก่ายังใหม่และใช้งานได้ดีอยู่ และโทรศัพท์รุ่นใหม่ก็ไม่ได้มีฟังก์ชันการใช้งานที่แตกต่างจากเดิมมากนัก แต่เลือกที่จะซื้อเพราะคนรอบข้างซื้อมาใช้งานกันทุกคน เป็นต้น

การหา Jobs-To-Be-Done ของลูกค้า

การหา Jobs-To-Be-Done ของลูกค้าเป็นกระบวนการที่สำคัญ เพราะเป็นกระบวนการที่ทำให้คุณเข้าใจว่าลูกค้าซื้อสินค้าไปทำไม เพื่ออะไร โดยการตั้งคำถามกับลูกค้าแบบเจาะลึกลงไปเรื่อย ๆ จนกว่าลูกค้าจะไม่สามารถตอบคำถามได้

ตัวอย่างการตั้งคำถามแบบที่ 1

สิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพื่อให้บรรลุจุดประสงค์คืออะไร

ตอนนี้ลูกค้ากำลังเผชิญกับปัญหาอะไรอยู่ ถึงต้องการแก้ไข

สินค้าแบบไหนที่ลูกค้าจะไม่ซื้อมาใช้งานเป็นอันขาด

ความคาดหวังของผลลัพธ์จากการซื้อสินค้านี้คืออะไร

ความรู้สึกก่อนและหลังที่ซื้อสินค้านี้ไปใช้งาน

สิ่งที่คุณชอบ/ไม่ชอบในสินค้านี้คืออะไร

สินค้านี้ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับคุณได้อย่างไร

สินค้านี้ช่วยให้คุณมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นได้จริงหรือไม่

ตัวอย่างการตั้งคำถามแบบที่ 2

กรณีของ B ที่ซื้อกระเป๋าสะพายไหล่แบรนด์เกาหลี

ทำไมถึงซื้อกระเป๋าสะพายไหล่ : หยิบของง่าย ใช้งานสะดวก

ทำไมต้องเป็นแบรนด์เกาหลี : ดีไซน์โดดเด่น มีช่องใส่ของเยอะ

ทำไมต้องการกระเป๋าที่มีช่องใส่ของเยอะ : พกของเยอะ

ซื้อกระเป๋าสะพายไหล่แบรนด์ไทยได้ไหม : ได้ ถ้าดีไซน์สวยและใช้งานสะดวก

สรุปได้ว่า Jobs-To-Be-Done ของ B คือ Functional Jobs ที่เน้นการใช้งานเป็นหลัก

สรุปบทความ

Jobs-To-Be-Done (JTBD Framework) เป็นสิ่งที่จะทำให้คุณเข้าใจว่าลูกค้าซื้อสินค้าไปเพื่ออะไร ซึ่งลูกค้าอาจจะไม่ได้ซื้อสินค้าไปพร้อมอยากได้ในตัวสินค้าก็ได้ อาจจะเป็นเพราะพวกเขาต้องการสิ่งที่สามารถทำงานแทนหรือทำให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายได้ เมื่อคุณเข้าใจ Jobs-To-Be-Done ของลูกค้าในธุรกิจของคุณแล้ว คุณก็จะสามารถนำข้อมูลไปวิเคราะห์และพัฒนาสินค้า รวมถึงบริการให้ดีและตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีที่สุดนั่นเอง

 

Related News

Flash Sale คืออะไร มีส่วนช่วยในการเร่งยอดขายอย่างไร

รวมทุกเรื่องที่ควรรู้เกี่ยวกับแฟลชเซลล์ Flash Sale คืออะไร ข้อดี ข้อเสียเหมาะกับธุรกิจแบบไหนบ้าง พร้อมแชร์เทคนิคการจัด Flash Saleในปี 2025

Cost Per Lead (CPL) คืออะไร คำนวณอย่างไร ทำไมคนยิงแอดต้องรู้

ทำความเข้าใจ Cost Per Lead คืออะไร ตั้งแต่วิธีคำนวณ สาเหตุที่ทำให้ Cost Per Lead (CPL) สูง พร้อมวิธีแก้ เพื่อผลลัพธ์จากการทำโฆษณาคุ้มค่าที่สุด

อาชีพ SEO Specialist คืออะไร เจาะลึกหน้าที่ ทักษะ และรายได้

ทำความรู้จักอาชีพ SEO Specialist คืออะไร ตำแหน่งนี้มีหน้าที่อะไรบ้าง ต้องมีทักษะอะไรติดตัว หางานยากไหม และได้เงินเดือนเท่าไหร่ อัปเดต 2025

Flash Sale คืออะไร มีส่วนช่วยในการเร่งยอดขายอย่างไร

รวมทุกเรื่องที่ควรรู้เกี่ยวกับแฟลชเซลล์ Flash Sale คืออะไร ข้อดี ข้อเสียเหมาะกับธุรกิจแบบไหนบ้าง พร้อมแชร์เทคนิคการจัด Flash Saleในปี 2025

Cost Per Lead (CPL) คืออะไร คำนวณอย่างไร ทำไมคนยิงแอดต้องรู้

ทำความเข้าใจ Cost Per Lead คืออะไร ตั้งแต่วิธีคำนวณ สาเหตุที่ทำให้ Cost Per Lead (CPL) สูง พร้อมวิธีแก้ เพื่อผลลัพธ์จากการทำโฆษณาคุ้มค่าที่สุด

อาชีพ SEO Specialist คืออะไร เจาะลึกหน้าที่ ทักษะ และรายได้

ทำความรู้จักอาชีพ SEO Specialist คืออะไร ตำแหน่งนี้มีหน้าที่อะไรบ้าง ต้องมีทักษะอะไรติดตัว หางานยากไหม และได้เงินเดือนเท่าไหร่ อัปเดต 2025

logo

ติดต่อเรา

ANGA Mastery คือแพลตฟอร์มแห่งการเรียนรู้ด้านการตลาดในยุคดิจิตอล ที่ไม่ใช่แค่ทฤษฎี แต่เป็นการเรียนรู้จากประสบการณ์จริงของเอเจนซีชั้นนำที่เคยลงมือทำจริง เรียนรู้เทคนิคที่ใช้ได้ผลจริง และนำไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณได้ทันที เหมาะสำหรับ ผู้บริหารองค์กร เช่น CEO, MD, VP, ผู้บริหารระดับสูง นักการตลาดระดับสูง เช่น Marketing Manager และ เจ้าของธุรกิจ